DEV&BIZ pour Avocat Marketing/ septembre 6, 2018

si on arrêtait de prendre les réseaux sociaux pour des hypermarchés ?

Le terme Social Selling est devenu très tendance dans les discours sur le marketing digital.

Sa traduction littérale de « vendre sur les réseaux sociaux » est plutôt trompeuse, en effet sans négliger l’importance croissante d’une présence organisée sur les réseaux sociaux, jamais un like Facebook, un retweet ou un commentaire Linkedin n’a fait se précipiter un client potentiel sur son chéquier !!

Pire encore, j’ai récemment lu et entendu que les commerciaux qui avaient une forte présence sur les réseaux sociaux avaient X fois plus de chance de remplir leurs objectifs que les autres, sans préciser que cette activité doit s’exercer lorsque l’entité que l’on représente a elle-même une présence et un discours légitimé sur les média sociaux. Voilà donc une flopée de chargés d’affaires se précipiter sur leur smartphone pour y dénicher un potentiel contrat juteux, au détriment de leur CRM, de la stratégie globale de l’entreprise pour laquelle ils travaillent et d’une approche digitale bien réfléchie.

C’est pour cela qu’au « Social-Selling » Je préfère les termes « social promoting » ou encore « social lobbying », car c’est justement de cela qu’il s’agit : utiliser les réseaux sociaux pour convaincre son client (potentiel ou fidèle) de son expertise, démontrer sa connaissance marché, affirmer sa différenciation, rester en veille permanente sur les sujets qui l’intéresse.

Alors comment utiliser efficacement le « social-selling » :

Définir sa cible

vous devez définir votre personae, sorte de portrait-robot du client idéal, en fonction de socio-type et selon ses besoins connus ou latents auxquels vous saurez répondre. Comme pour n’importe quel média, on doit d’abord bien établir à qui on va s’adresser via les réseaux sociaux (nouveau type de clientèle, clientèle déjà établie qu’on souhaite fidéliser, catégorie socioprofessionnelle que l’on n’arrive pas à atteindre via les autres médias …)

Sur quel réseau social être présent

Twitter, Facebook, Instragram, Snapchat ou LinkedIn ne se gèrent évidemment pas de la même manière et ne permettent pas de passer les mêmes messages.

Une marque de sportswear pourra miser sur un super visuel via Instagram et Snapchat, ce qui semble plus compliqué pour un cabinet d’avocats ou de conseils qui va privilégier les contenus de partage de savoir (comme l’article que vous êtes en train de lire J ). Ceci n’est toutefois pas exclusif, ce même cabinet pourra montrer sur Facebook les nouveaux locaux qu’il vient d’aménager, et la marque de sportswear pourra rédiger sur un blog des 10 conseils pour reprendre le sport en douceur.

Le type d’information à transmettre

Pour éviter de tomber dans le discours télé-shopping qui consiste à répéter « mon produit-service est le meilleur, et maintenant il existe en 3 couleurs et enrichi en vitamines », il faut systématiquement se poser la question : pourquoi mon client va prendre le temps de lire ceci et possiblement mettre un like ? La réponse quasi-universelle est de se centrer sur le bénéfice client et sur le travail des problématiques annexes : plutôt que de parler de vous et ce que vous avez directement à proposer, évoquez plutôt les sujets proches, des retours clients par exemples, comment le marché où vous exercez a évolué et pourquoi vous avez évolué avec lui.

 Affiner mon positionnement

C’est ici que le ton éditorial, l’image que vous allez donner, l’identité sociale de votre entreprise va transparaitre. Deux écoles coexistent, soit vous restez dans la même ligne que vous avez adoptée pour les autres médias, histoire de garder une cohérence qui se déclinera à l’infini, soit vous voulez profiter de ce nouvel espace d’expression pour volontairement être en rupture avec les habitudes.

Interagir avec son auditoire

C’est évidemment parce qu’il est « social » que le média doit permettre, plus qu’un autre un retour de votre potentiel client. Un commentaire à votre post, une témoignage d’un client satisfait, des questions réponses en Facebook live, des échanges rapides via les Chat-Bots, les repartages de lecteurs qui adhèrent à vos idées…. Les moyens ne manquent pas ! Faites le test : à quand remonte votre dernier like ou partage de post, aujourd’hui, hier ? à quand remonte la dernière page de pub découpée dans un magazine pour la montrer à un ami ? Six mois, un an, cinq ans, plus ?

Comment fidéliser ses clients (potentiels et actuels)

L’un des objectifs d’une présence sur les réseaux sociaux est de générer de l’inbound marketing, à savoir que votre client prenne connaissance de votre offre et vienne de lui-même sur votre site web pour se renseigner et éventuellement conclure avec vous plutôt que votre concurrent. C’est pourquoi tous vos post doivent être CTA (click to action) compatibles. À savoir que les lecteurs d’un article, d’un simple visuel ou d’une vidéo de présentation doit finir par inciter à cliquer pour en savoir plus sur votre site internet, découvrir une offre premium, payante.

Cette démarche devra se faire en étant accompagné de spécialistes : agence web, community management, service marketing interne (vous pouvez consulter les conseils de notre partenaire @imagraph à ce sujet).

Et maintenant, à quoi sert vraiment le « social-selling » pour vos collaborateurs ?

Permettre de récupérer des informations sur les prospects

Les réseaux sociaux sont des outils formidables pour enrichir les bases de données. La data est devenue une valeur inestimable. Je ne parle évidemment pas d’aller pirater quoique ce soit, mais simplement en prenant connaissance des profils publics de vos clients et prospects vous aurez souvent plus d’infos que ce qui est nécessaire : poste actuel et passé, cursus universitaire, gouts et préférences, collègues et connaissances…

Comme en plus tous les réseaux sociaux fonctionnent selon des algorithmes, qu’on peut schématiser comme des cercles concentriques, votre client va immanquablement être en relation avec un confrère ayant un profil assez similaire, qui lui même sera en relation avec une collègue du même secteur etc.

Vous êtes sur un marché en B2B et vous ciblez les responsables juridiques ? un simple filtre LinkedIn vous permet d’en lister 150 à contacter. Vous travaillez pour une franchise de vente de jeux vidéo ? Facebook vous permettra de trouver les groupes de fans de consoles ….. les possibilités sont infinies et bien plus pertinentes que les simples listing ou l’envoi en masse de mails et les tracts dans les boites aux lettres.

Pour garder un lien avec les clients

Vos prospects vont amorcer le processus de prise de décision selon leur timing, pas celui de vos objectifs de vente. Plutôt que de risquer de perdre définitivement un client par des relances un peu trop pressantes, un fil d’actualités via les réseaux sociaux vous permettra de garder le contact, vous rappeler à son souvenir, comme le croiser au café du coin toutes les semaines,

Transformer le client en ambassadeur.

La nature même d’un réseau social est l’interaction : votre futur client sera rassuré par les commentaires positifs qu’il verra sur vous, votre client fidèle sera valorisé par la place donnée à sa parole. De plus, comme expliqué plus haut, les algorithmes des réseaux sociaux sont faits pour parler aux contacts de vos contacts. Ce sont des outils naturels pour faire de vos clients les ambassadeurs de votre marque.

La mutation du comportement des clients implique des nouveaux moyens d’aller vers eux. Le social-selling doit donc s’appréhender comme un nouvel espace d’expression des atouts de votre entreprise, qui à terme peut jouer en votre faveur, mais certainement pas comme une boutique en ligne.

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