DEV&BIZ pour Avocat Marketing/ juin 6, 2019

Déja le septième et dernier chapitre de notre dossier « La Stratégie dans la vie de l’entreprise » rédigé par le groupe d’experts : Marina ConsoliAudrey PicardFranz Chatelin Assya Mechkakour

Commençons par enfoncer une porte ouverte : la société et les modes de consommation évoluent. Votre clientèle-cible a forcément évolué au fil des années et votre offre ne lui correspond peut-être plus. Ou bien, pire encore, votre offre ne s’adresse plus à personne, car vos clients d’hier sont passés à autre chose : les anciens gérants de vidéoclub, agence matrimoniale et agence de voyage savent de quoi je parle.

Il devient alors urgent d’imaginer un moyen de redonner « une seconde vie » à votre business, voici 3 options à envisager.

A.     Agir en période difficile

Lors d’une période « de crise » qui touche votre entreprise ou votre secteur d’activité en général, vous ne devez pas attendre avant de réagir, au risque d’intervenir trop tard, pour sauver votre société ou bien trop tard car vos concurrents auront pris les bonnes décisions avant vous.

Trop d’entreprises se mettent en état d’hibernation lorsqu’elles traversent une période difficile. Elles coupent dans leurs budgets, alors qu’en réalité leur situation devrait plutôt les pousser à investir pour éviter de péricliter : R&D, communication, moyens commerciaux, RH, toutes les pistes doivent être considérées pour maintenir ou récupérer à court terme un niveau d’activité convenable et à moyen –long terme redéfinir une stratégie.

Consolidez vos relations avec vos clients et vos fournisseurs : ils seront une source précieuse d’inspiration pour ré-inventer votre business model. Soyez présents lors d’événements commerciaux, pour voir ce que font vos concurrents, pour vous montrer aussi vis-à-vis de votre marché cible. Continuez et renforcez vos efforts marketing et communication, comme le dit l’adage « s’il ne me reste plus qu’un dollar en poche je l’investirai dans la publicité »

B.     En quête de croissance externe

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Une autre option pour retrouver une dynamique commerciale et/ou industrielle peut passer par une opération de croissance externe : aller chercher chez un concurrent un service/produit ou process, va évidemment plus vite que de le créer en interne.

A ce stade, ceci suppose qu’il existe une bonne entente entre les associés de la structure existante. A défaut, la problématique d’un divorce entre associés sera peut-être d’actualité. C’est ainsi que certaines des clauses du pacte d’associés prendra ici toute son importance pour éviter l’emprisonnement de l’associé. Le divorce doit pouvoir ainsi conduire à ce que l’associé se retire dans des conditions préalablement organisées (un remplaçant à qui il cédera ses parts sociales, le rachat de ses parts sociales par la société ou par les autres associés).

 Lorsque les associés souhaitent poursuivre ensemble, des opérations de restructurations présentent un intérêt. La fusion d’entreprises est l’opération par laquelle au moins deux sociétés préexistantes se réunissent : soit l’une d’elle absorbe l’autre, il s’agit alors d’une fusion absorption, soit l’une et l’autre se confondent en participant ensemble à la création d’une nouvelle entreprise.

Attention toutefois, au choc des cultures entre les différents associés des structures qui peut conduire à de mauvaises surprises.

A la différence de l’opération de fusion voire de scission qui entraîne de plein droit la transmission universelle de patrimoine des sociétés qui disparaissent aux sociétés bénéficiaires, il existe d’autres opérations de restructuration comme l’apport partiel d’actif. Cette opération consiste, pour une société, à faire un apport à une autre société (nouvelle ou préexistante) d’une partie de ses éléments d’actif et à recevoir, en contrepartie, des actions ou des parts de la société bénéficiaire des apports. La société qui effectue l’apport conserve le reste de son patrimoine et son existence juridique : elle ne disparaît donc pas. Il s’agit ici d’un bon moyen pour commencer à créer un groupe de société.

La transmission universelle du patrimoine en matière de fusion, suppose le transfert de l’ensemble des contrats comme par exemple les contrats de travail. Toutefois, certains contrats parce qu’ils ont été conclus intuitus personae – c’est-à-dire en considération de la seule personne contractante – ne seront pas transmis à la société absorbante.

C.     Repenser l’animation et la coordination de l’équipe 

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Le temps de l’ajustement mutuel est révolu ; ce terme, que l’on doit au sociologue Henry Mintzberg, signifie que dans une structure de petite taille, la communication entre ses membres reste informelle et cela est suffisant pour organiser le travail.

Une équipe qui grandit n’en est plus capable, c’est pourquoi elle a besoin qu’on mette en place un certain nombre de méthodes, de process afin d’aider la communication et la transmission d’information.

Organiser le travail :

Organiser le travail de l’équipe signifie mettre en place un certain nombre de règles destinées à clarifier les responsabilités de chacun. En tant que Chef d’entreprise, vous êtes le Chef d’équipe, le coordinateur de toutes les ressources.

La répartition des tâches, l’organisation du travail, les responsabilités de chacun doivent être clairement définies d’autant plus que vos collaborateurs sont inexpérimentés…

Vous devez ainsi tenir compte :

⮚      De leur compétence technique

⮚      De leur séniorité dans le métier

⮚      De leur charge de travail

⮚      De leur manière propre de travailler

⮚      De leur motivation

Une répartition claire des rôles et responsabilités de chacun est bénéfique et saura les aiguiller au quotidien dans la gestion et l’organisation de leurs tâches. Cela facilitera également l’esprit d’équipe et l’entraide en évitant des interférences entre chacun.

Avant de créer de la hiérarchie au sens propre, vous pouvez donner de l’autonomie à ceux qui en recherchent – et la méritent – et encourager l’entraide et la formation interne aux moyens de « référents » par exemple, un système qui encouragera les plus expérimentés à guider les plus jeunes. 

La délégation est une thématique importante de l’organisation du travail. Plus votre structure grandit, plus vous avez besoin de déléguer. Cela va vous permettre d’avancer en vous concentrant sur le principal, ce que seul vous savez faire. Par effet domino, vos collaborateurs les plus proches devront à leur tour mieux déléguer, ou partager la réalisation de leurs travaux, ainsi sera créé un cercle vertueux dans lequel tout le monde apprend et progresse.

Dans tous les cas vous restez le Manager de l’équipe, celui qui veille aux équilibres de la charge de travail, à l’adéquation et à l’évolution des outils, au bien-être de son équipe, à sa formation, et qui règlera tout différend persistant …

Animer l’équipe :

Animer une équipe est un rôle plus compliqué qu’il n’y paraît. Boire le café avec quelques-uns de vos collaborateurs le matin ne signifie pas animer votre équipe.

1/ Gérer l’information :

Vos collaborateurs ont besoin d’information, même s’ils ne le disent pas. De surcroit, ils ont besoin de recevoir l’information personnellement. Le téléphone arabe, autrement appelé « radio moquette » est très destructrice en entreprise et il convient de l’éviter au maximum. Plus vous donnerez d’information, moins « radio moquette » fonctionnera. 

Par exemple, annoncez vous-même tout nouveau recrutement, ou départ, et tout changement important dans l’organisation.

2/ Former vos collaborateurs :

Dans les cabinets de services professionnels notamment, la connaissance est partie intégrante de ce qui est vendu et facturé. Il est donc primordial de faire régulièrement évoluer les compétences de vos équipes : faites des revues métier (nouveau texte, nouvelles règles, nouveau produit concurrent) afin de les tenir à jour, envoyez-les à des conférences ou des sessions de formation, etc.

Gardez à l’esprit que pour un certain nombre d’entre eux, vous êtes la référence, voire le Mentor. Vous participez grandement à l’évolution de leurs compétences.

3/ Donner une vision prospective :

Il ne faut pas non plus sous-estimer le besoin de vos équipes de savoir « où on va ». 

Où les emmenez-vous ? Quels sont les projets en cours ? A moyen terme ?

Ils ont besoin de se projeter, et plus vous les emmènerez avec vous plus vous créerez un sentiment d’appartenance, de la motivation et éviterez le turnover. 

Les moyens mis à votre disposition sont variés :

On a tendance à abandonner les réunions autour d’une table sous prétexte qu’elles sont chronophages. Si elles sont bien menées, les réunions peuvent être brèves et constructives. On peut se donner ½ heure pour passer les informations principales en revue, recevoir quelques questions et ainsi fluidifier la communication.

Le gros avantage est que durant une réunion, l’information sera délivrée à tous, directement, et de la même manière. Elle permettra également une brève discussion pour se coordonner sur les prochaines étapes d’un dossier par exemple.

Profitez-en pour en faire un moment convivial, café thé et quelques viennoiseries le matin par exemple … ainsi les échanges seront facilités.

Motiver l’équipe :

Organiser et animer votre équipe, c’est déjà un début de travail sur la motivation. Mais cela ne suffit pas. Pour motiver votre équipe, le petit manuel du Manager ne cessera de vous rappeler que vous devez :

⮚      Donner des objectifs clairs et atteignables

⮚      Donner du feed back

⮚      Donner des responsabilités et faire progresser

Ce que le Dirigeant a tendance à oublier, ou à sous-estimer, c’est le « besoin d’attention » qu’ont ses collaborateurs. L’entretien annuel vous semblera une corvée mais pour vos collaborateurs, c’est un moment attendu, durant lequel ils pourront échanger avec vous. Car vos journées sont chargées et que vous êtes peu disponible. Prenez donc le temps de les mener. 

Bien entendu tout cela ne servirait à rien si, au préalable, vous ne vous étiez pas chargé de créer un environnement de travail agréable et des moments de convivialité réguliers. Des moments où l’on se retrouve pour prendre du bon temps ont un impact très positif sur l’esprit d’équipe ensuite – c’est le principe même du teambuilding : se sentir partie d’un tout.

Il vous faudra également comprendre la motivation personnelle de chacun de vos collaborateurs afin de les motiver au mieux : certains seront focalisés sur leur salaire, d’autres sur leur disponibilité pour leur vie privée, d’autres encore préfèreront être récompensés par de nouvelles responsabilités ou un nouveau « terrain de jeu ».

D.     Financer le second souffle

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Comme lors de la création de votre société, les sources de financements sont variées d’où l’intérêt de toutes les envisager avant de prendre une décision.

Naturellement, vous penserez à votre banque, mais il faut reconnaître que ce moment où vous avez besoin de mobiliser de la trésorerie pour accompagner le renouveau de votre entreprise n’est peut-être pas le meilleur pour monter le dossier le plus attractif pour votre banquier : alors quelles autres solutions existent ?

1. Le Business Angel : Il s’agit d’une personne physique qui investit à titre individuel au capital d’une entreprise innovante. Elle met à disposition ses compétences, son expérience, ses réseaux relationnels et une partie de son temps pour accompagner la jeune entreprise. Elle vous permet d’accéder à des cibles auxquelles vous n’auriez pas pensé tout en bénéficiant de son réseau et/ou de ses compétences.

Cette solution nécessite un processus long qu’il faut anticiper. 

2. La Prise de Participation au Capital est également une solution pour financer votre croissance.

Ainsi des investisseurs privés rentrerons au capital de la société sur une durée prédéterminée et à participation minoritaire (-20% du capital). Leur rémunération s’effectuera sur les plus-values réalisées entre le prix de vente et le prix d’achat de leurs actions.

3. Les Plateformes de Financement Participatif est un moyen simple et rapide de lever des fonds.

Plusieurs personnes physiques et morales apportent une participation financière en contrepartie d’un rendement prédéfini à l’origine. Cette solution 100% en ligne ne nécessite pas l’ouverture d’un compte professionnel.

4. L’affacturage permet de disposer rapidement de l’argent de vos factures ou créances clients, sans en attendre leur échéance. C’est le factor à qui vous les cédez qui vous avance le règlement. Il prendra également en charge tout ce qui est lié à ces factures : suivi, relance, recouvrement voire supporter le risque d’impayés s’il y a lieu.

5. Le Leaseback consiste pour une entreprise à céder un ou plusieurs biens d’équipement dont elle est propriétaire (bureaux, entrepôts, hôtels, véhicules…). Le bien sera ensuite repris en location sur une durée maximale de 15 ans et utilisé immédiatement : en somme vous relouez votre propre matériel qu’on vient de vous racheter.

Ces solutions peuvent se cumuler et il est souvent préférable de les additionner pour éviter de dépendre d’une seule source de financement et faciliter les prises de décisions de vos créanciers : il est souvent plus simple d’obtenir 2 oui pour 50K€ qu’un seul pour 100K€.

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En synthèse, que vous cherchiez des solutions internes ou externes, souvenez-vous que vos pires ennemis sont la certitude et l’inaction :

« Mieux vaut prendre le changement par la main avant qu’il ne nous prenne par la gorge ». Winston Churchill.

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