DEV&BIZ pour Avocat Marketing/ avril 11, 2019

ch ch ch ch ch changes !

Le changement, c’est…important

Votre entreprise sera immanquablement amenée à changer sa stratégie à un moment donné. Plusieurs raisons à cela :

A/ Il existe un nombre considérable de TPE/PME qui n’ont jamais formalisée une stratégie d’entreprise depuis leur création. Leur offre a rencontré un certain succès auprès des clients de façon naturelle et jamais la question du pourquoi/comment faire mieux ne s’est posée. Et puis un jour elles sont rattrapées par la réalité de leur marché.

B/ Ensuite, l’entreprise a pu identifier un ou plusieurs avantages substantiels que la concurrence exploite et, pour éviter d’être distancée, elle souhaite mettre en œuvre une stratégie efficace.

C/ Enfin, tout produit ou service suit un cycle de vie et donc de vente, composé en 4 étapes.

 1. Le lancement : les ventes démarrent et sont peu rentables à cause des investissements engagés.

2. La croissance : les ventes se multiplient et la rentabilité devient positive.

3. La maturité : stabilisation des ventes et du profit à un niveau élevé.

 4. Le déclin/ vieillissement : diminution des ventes et du profit.

Si l’entreprise n’existe qu’à travers un ou deux produits/services phares, elle doit donc réfléchir à renouveler son offre et/ou son positionnement avant d’atteindre la dernière phase, celle du déclin. C’est typiquement le cas de Kodak, leader incontesté sur la photo argentique (sur pellicule) pendant des décennies et qui n’a pas su écouter le marché ni même ses équipes en interne qui l’alertaient lorsque le numérique a fait son apparition.

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Conseil n°1

Il faut enclencher les changements les uns après les autres en privilégiant ce qui est le plus « facile » à intégrer pour l’entreprise et les collaborateurs. Digitalisation, renouvellement de l’offre, changement des processus, rapprochement avec un concurrent, peu importe, l’important est de se mettre en action et de le faire tout de suite.

Conseil n°2

Informez l’ensemble des collaborateurs des mutations que vous prévoyez en leur donnant l’envie et les moyens de se projeter sur votre modèle de demain. Pour cela, usez des outils de créativité participative, le fameux couple « Brainstorming/Team Building » avec pourquoi pas des formats innovants et décalés pour désinhiber les participants et si besoin, faites appel à des consultants extérieurs, qui apporteront un regard neuf, avec une mission précise et ponctuelle, dénuée de biais liés à l’appartenance à l’entreprise. Cela évitera le syndrome que certains ont vécu en mode projet du « je veux bien que tout change, sauf mon poste et moi » multiplié par le nombre de personnes autour de la table de réunion !

Conseil n°3

Acceptez de tout remettre en question : le marché auquel vous vous adressez depuis des années, les méthodes de vente, le marketing même s’il avait été performant jusqu’alors, les missions de chaque collaborateur qui pourra être revue ou complétée, et bien entendu, vous et vos certitudes. Les gens qui restent accrochés aux méthodes d’hier ne sont pas tous capables de faire le saut pour comprendre le monde demain.

Le changement, c’est…comment

Je vais reprendre partiellement la méthodologie écrite par J.Kotter, de la Harvard Business School. Pourquoi partiellement ? Son article a été publié en 1995 et 25 ans plus tard, nous disposons d’outils qui permettent de mieux piloter un projet de transformation : partage en ligne de documents de travail, intranet pour communiquer et échanger avec les collaborateurs, visio-conférences pour faciliter les réunions etc. Les limites opérationnelles que J.Kotter avait soulevé à l’époque sont désormais faciles à contourner. Ces outils existent d’ailleurs tous en version gratuites/d’essai (qui a dit Slack/ Trello/ Skype/Workplace … ?)

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Les étapes de la transformation stratégique

  • Définir une vision : Afin d’orienter les efforts et concevoir une future stratégie, vous devez insuffler une direction, donner un territoire d’exploration. Sinon le risque est de ne pas mobiliser vos équipes pour qui tout ceci ne sera pas suffisamment concret.
  • Donner un sentiment d’urgence : pour qu’un changement ait lieu, il faut que vos équipes ressentent sa nécessité dans un avenir très proche. De plus, on estime que trois quarts des salariés doivent se sentir concernés pour les changements s’enclenchent : « Maintenant et tout le monde ! »
  • Nommer un groupe de pilotage de l’opération : composé de managers, collaborateurs, représentants de chaque unité/service. Ce groupe doit être prêt à fonctionner comme une équipe. La communication entre le groupe de pilotage et la direction sera descendante pour exprimer votre vision, mais aussi ascendante : une bonne idée qui reste dans un placard est aussi utile qu’un parapluie oublié chez soi !
  • Responsabiliser les équipes : supprimez les freins au changement, encouragez la prise de risque et les idées, les initiatives et les actions originales. Reprenez la formule magique : 10 idées = 5 projets = 2 tests = 1 possible succès !
  • Chercher des réussites à court terme : une transformation stratégique prendra sans doute des années pour être complète, mais les équipes (vous compris) ont besoin d’avoir rapidement des résultats pour se conforter dans l‘idée des choix qui auront été pris. Ces premiers retours positifs, même s’ils restent modestes, doivent être communiqués en interne ou même faire partie d’un challenge avec récompense.
  • Le changement amène de nouveaux changements : lorsque la transformation stratégique est enclenchée, il faudra certainement changer encore plus de systèmes et de processus que prévu initialement, un peu comme un effet domino. Il faudra montrer comment cela a contribué à la performance et les nouvelles approches. Idéalement, institutionnaliser le changement continu, pratiqué dans les organisations « agiles » autorise les transformations stratégiques sans bouleversement.

Le changement, c’est…souvent

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Inutile d’attendre de devoir lancer des chantiers engageant toute l’entreprise sur des années pour amorcer des changements. En effet la croissance organique de l’entreprise va vous y contraindre : votre organisation était jusqu’à présent rodée, vous avez décroché vos premiers contrats, commencé à facturer, à encaisser, à embaucher … on pourrait dire que « ça commence à rouler ». Et puis, progressivement (ou pas ) les volumes sont plus importants : les clients, les contrats, les collaborateurs … mais aussi les prestataires, les contretemps, les problèmes … Eh oui ! Vous êtes de plus en plus sollicités, mais pas toujours pour de bonnes raisons… A ce moment et plus que jamais, il vous faut garder à l’esprit ce qu’on attend de vous, où est votre vraie valeur ajoutée : décrocher des contrats et vous occuper de vos clients…

Alors, côté organisation, tout doit être au point. C’est le moment d’ajuster ou de réajuster certaines choses :

Surveiller la Trésorerie

On ne l’imagine pas forcément au départ, mais la croissance est consommatrice de trésorerie.

Illustration simple : pour grandir il faut d’investir dans le Marketing pour trouver de nouveaux clients, investir dans les moyens de production pour honorer les nouveaux contrats, etc. Cela signifie que les coûts de votre croissance précèdent bien souvent les encaissements correspondants.

Attention donc à ce stade à ne pas avoir d’argent dehors… il vous faut rester extrêmement vigilants aux délais de règlements de vos clients. On le sait, il est souvent considéré comme difficile de réclamer un solde à ses (nouveaux) clients. Mais attention, les habitudes de règlement de vos clients sont celles que vous leur donnez ; et nous parlons bien ici d’habitude. Vous ne pouvez pas « laisser couler » le règlement d’une facture, si petite soit-elle. Car dans ce cas il y a fort à parier que la suivante sera payée encore un peu plus tard… Vous devez être intraitable.

Côté fournisseurs, négociez des délais de règlement les meilleurs possibles, afin de minimiser votre BFR.

Si cela ne suffit pas à tenir une trésorerie correcte, prenez rendez-vous avec votre banquier et négociez une autorisation de découvert ; il comprendra ces besoins engendrés par la croissance. S’il ne comprend pas (ou fait semblant de ne pas comprendre) il existe d’autres financiers capables de vous aider : une 2ème banque pour ne pas être « monConseillerestencongés »-dépendant, des plateformes de financement de trésorerie, des sociétés d’affacturage, du refinancement d’actifs, etc.

Spécialiser vos outils

Toutes vos saisies et factures sont faites sur Excel ou Word ? Il est temps d’évoluer.

Dotez-vous d’un logiciel métier qui sera adapté à vos besoins, petits pour le moment ; ne voyez pas trop grand, mais ne négligez pas non plus vos besoins pour le moyen-terme, il vous sera difficile de migrer de système tous les ans.

Dotez-vous de logiciels qui peuvent vous faciliter la vie et faire augmenter la productivité de vos équipes. Il existe une multitude d’outils prévus pour automatiser les tâches répétitives et / ou sans valeur ajoutée (traitement et numérotation des pièces d’un dossier contentieux par exemple).

Il existe également des outils de collaboration ludiques et performants pouvant être d’une grande utilité pour la communication interne ; ils fluidifieront les échanges entre tous (webrooms ou chat interne par exemple). Cette communication interne est d’autant plus importante lorsque l’équipe grandit car il est fréquent que la croissance en nombre de ses membres lui pose des problèmes de communication.

Revoir les contrats de prestataires

Vous les avez désormais testés et vous savez parfaitement quels sont les prestataires qui vous sont d’une aide précieuse et ceux qu’il vous faut changer ; c’est le moment de revoir ces derniers contrats. Soit vous trouvez un autre prestataire, qui fera mieux le job, soit vous « internalisez » en fonction de vos ressources internes. Vous pouvez également décider de partager certains coûts en vous regroupant, ce qui est possible par exemple si vous êtes installés en espace de co-working.

Repenser l’animation et la coordination de l’équipe

Deux ou trois personnes entre elles n’ont aucunement besoin de formaliser la manière dont elles travaillent ensemble. Leur coordination se fait de manière naturelle, selon les compétences et la disponibilité de chacun.

Mais dès que l’équipe grandit, cela devient plus difficile. Il vous faut devenir plus spécifique sur certains process et répartir les tâches de manière plus formelle. Il vous faut être plus clair sur les attentes et les objectifs destinés à chacun.

Pour finir, on a habitude de définir l’intelligence comme la capacité de s’adapter au changement, soyez intelligent et rendez votre entreprise hyper intelligente ! 

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Sinon, en paraphrasant Francis Blanche “Face au monde qui change, il vaut mieux penser le changement que changer le pansement.”

Dans le dernier chapitre de notre dossier nous évoquerons le deuxième souffle et nouveau positionnement de votre entreprise.

Article co-rédigé par Marina Consoli, et Franz Chatelin.

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