DEV&BIZ pour Avocat Marketing/ mars 14, 2019

La pratique du marketing évolue sans cesse, on ne communique plus comme à l’époque du message descendant de l’entreprise vers ses clients. Aujourd’hui, la communication est multi-directionnelle, via les médias sociaux et forums.

Quelle que soit votre stratégie de développement, son efficacité dépendra de la façon dont vous l’exécutez. Et c’est à ça que sert le plan marketing.

Faire un plan marketing  permet de définir quelles actions spécifiques mettre en oeuvre pour atteindre vos objectifs. Il vous permettra aussi de mesurer ses résultats et d’apprendre de vos erreurs.

Les étapes du plan marketing

Il y a 50 ans on déclinait son marketing selon la méthode des 4P de Philip Kotler (Prix, Produit, « Place », Promotion). Même si les experts s’accordent à dire que le concept 4P est obsolète, oubliant la dimension client, il n’en reste pas moins que ces 4 points constituent un socle sur lequel construire votre démarche marketing.

Au préalable, il sera indispensable d’effectuer une analyse de marché, une photo de la situation actuelle: 

  •  L’état du marché
  •  L’étude de la concurrence 
  •  Un diagnostic sous la forme d’un SWOT

Ceci permettra de mesurer les enjeux pour l’entreprise et donc notre premier chapitre, les objectifs.

1. Pourquoi faire ?

 Votre entreprise peut avoir un ou plusieurs des objectifs suivants :

  • Développement du chiffre d’affaires et des ventes
  • Augmentation de la notoriété de la marque ou d’un service en particulier
  • Améliorer la perception de certains segments de marché envers votre produit ou marque

Il faudra scinder les objectifs court-termes (+ 3% C.A.) et ceux plus délicats à mesurer (plus forte notoriété de notre produit phare) et leur accorder des échéances distinctes.

2. Qui est votre client idéal?

Identifier les marchés et publics cibles

On cherchera à identifier les marchés-cibles sur lesquels vos efforts marketing auront le meilleur retour sur l’investissement.

Pour prendre les bonnes décisions, il faut d’abord avoir une idée des marchés cibles où l’on cherchera à se tailler une part de marché intéressante.

Pourquoi cibler ?

  • Apparaître comme un spécialiste
  • Se différentier et augmenter ainsi sa rentabilité
  • Focaliser ses moyens pour une meilleure efficacité
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3. Votre offre ne devrait pas chercher à plaire à tout le monde

Trouver son positionnement et l’axe de communication

Vous devez vous poser la question ultime: qu’est-ce qui vous distingue des autres? En d’autres termes, quel est votre avantage concurrentiel, la chose ou la manière qui vous rend « unique »?

Vous pouvez avoir le meilleur marketing au monde, mais si le produit est mauvais, vous ne ferez pas de miracle. L’inverse n’est malheureusement pas toujours vrai: vous pouvez avoir le meilleur produit au monde, mais si personne ne le sait, ou si le tarif n’est pas bien adapté à la demande du marché, vous ferez pschiit.

Au-delà de l’analyse, votre volonté est déterminante pour décider comment vous voyez votre entreprise évoluer dans l’avenir et donc se positionner.

4. La notion économique mais aussi psychologique du prix

La tarification est presque devenue une science. Parmi les facteurs qui vont influer sur le barème tarifaire on peut citer : L’effet de mode sur la demande envers le produit ou service, la notion de saisonnalité, un bouleversement externe (de type réglementaire), des coûts d’opérations (charges d’exploitations), une veille concurrentielle.

5. Savoir choisir sa palette de couleurs et éviter le monochrome

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Prioriser les outils et tactiques Marketing

Cette étape est trop souvent celle par laquelle commence certains, alors qu’on doit choisir les outils et tactiques en fonction des objectifs, et non l’inverse. Pour une entreprise qui lance un nouveau produit ou service destiné à un vaste public, par exemple, il est possible qu’une campagne de pub dans un média généraliste s’avère un choix judicieux. Pour une autre marque, spécialisée dans un créneau visant les jeunes, on voudra privilégier une campagne numérique via Twitter ou Instagram. Il n’existe pas de formule magique, ni universelle.

Outils traditionnels

Même si le marketing numérique est en vogue, il n’en demeure pas moins que les médias traditionnels continuent d’avoir un rôle à jouer. Parmi ces outils, mentionnons:

  • Relations publiques
  • Événements, salons et foires
  • Journaux, magazines,

Outils numériques

  • Bannières web
  • Achat de mots-clés (Google, Bing, Yahoo)
  • Remarketing
  • Marketing mobile
  • newsletter au contenu dynamique
  • Publicité sur les médias sociaux
  • Publicité native (native advertising)
  • Marketing par les influenceurs

6. Choisir les canaux de distribution (Place)

La concurrence n’existe pas seulement entre entreprises, mais également entre les circuits de commercialisation. Tous les canaux sont des arrangements négociés entre des acteurs avec des intérêts souvent opposés (producteurs, distributeurs, détaillants/ commerciaux) qui peuvent devenir des perturbateurs dans la bonne distribution de votre offre. Chaque canal opère avec un modèle d’affaires différent, à commission ou avec tarif net, ce qui suppose une gestion serrée, en continu.

 7. L’art délicat de savoir donner pour recevoir

Budgétiser ses actions

La notion de budget est primordiale, et conditionne jusqu’à un certain point le niveau de succès qu’on peut attendre de son plan de marketing. Même avec les meilleures intentions du monde, on peut difficilement accomplir de belles choses avec un budget de 1.000€ par année… même si l’on pourrait en faire beaucoup plus avec 10.000 ou 50.000€, le résultat n’est pas forcément directement proportionnel au budget consacré.

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8. Si on ne peut pas en mesurer l’efficacité, à quoi ça sert de le faire ?

Définir et mesurer les indicateurs clés

Dernier élément, mais non le moindre: comment mesurer les efforts et les investissements de votre marketing.

 Si l’augmentation de la notoriété est un des objectifs poursuivis, on devra avoir au préalable défini les paramètres: on cherche par exemple à augmenter la portée de nos publications sur Facebook dans les 6 prochains mois. Ou encore on veut obtenir une augmentation de 10% dans les mentions au sujet de notre marque sur le web et la blogosphère.

C’est d’ailleurs à ce niveau que le marketing numérique tire habituellement son épingle du jeu, en raison des nombreux indicateurs de performance qu’on peut suivre dans le temps, notamment sur le web et les médias sociaux.

9. À la fin, on fait tous pareils ?

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Ne pas chercher l’uniformité

Pour conclure j’ajouterai qu’il existe aujourd’hui deux préceptes marketing qui ont un certain succès en adoptant des visions « décalées » : le marketing guerrier d’une part, la stratégie Blue Ocean, d’autre part.

I.                   Principe du marketing « Guerrier »

  • garder l’initiative pour pousser les concurrents sur la défensive,
  •  l’entreprise doit choisir elle-même son champ de bataille,
  •  dans certaines situations il convient de trouver des alliés,
  •  le moral se construit par des petits succès,
  •  il est important de concentrer l’idéologie et décentraliser les responsabilités,
  •  développer un système d’information pour surveiller la concurrence ,
  •   concentrer ses actions pour un maximum de résultat,
  •   chercher des zones où la concurrence est vulnérable

II.                 Principe du Blue Ocean

Alors que beaucoup continuent à tenter de conquérir des marchés où la concurrence fait rage, les concepteurs de cette méthode proposent une approche radicalement différente. En effet, ils prônent la recherche de marchés où la concurrence est absente. La stratégie consiste à créer et capturer une nouvelle demande.

Pour cela, il faut déterminer quelles caractéristiques faudrait-il Renforcer, Exclure, Atténuer et/ou Créer pour que les non-clients actuels trouvent votre offre utile ?

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Dans le prochain chapitre de notre dossier nous évoquerons les décisions stratégiques à prendre dans les premières semaine d’activité : trouver les financements, mettre en place des premières actions commerciales, signer les premiers contrats.

 Article rédigé par Franz Chatelinavec le groupe d’experts : Marina ConsoliAssya MechkakourAudrey Picard

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